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MIMO丨争夺下沉市场,小米营销的资讯行业增长“方法论”
2019/07/02

  在日新月异的移动互联网时代,营销环境呈现出移动化、碎片化与场景化的新特点,这让从业者开始重新思考数字营销与商业效果之间的路径。如何在海量信息中准确传播,让营销更有效地赋能业务增长,成为亟待业内人共同应对的问题。

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  6月20日,由小米营销主办、派瑞威行承办的MIMO2019“智享极讯”小米营销资讯信息行业分享会在北京举行。小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛、派瑞威行副总裁程军、数字一百CEO张彬等围绕驱动营销新升级流量、环境转变中的用户关注力、以及热点人群数据洞察等议题共同探讨精准营销共赢新态势。


小米营销四大升级,探寻增长价值


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派瑞威行副总裁丨程军

  派瑞威行副总裁程军在开场致辞中指出,2019年是互联网流量红利从遍地黄金任你捡到精耕细作方可活的分界线。在流量红利见顶的情况下,客户对于广告效果的需求已经全面升级,以至于每花一分钱都必须要带来有效的增长。未来,数字营销的增长不在于用户规模的简单扩张,在于精细化的流量运营,而对于流量平台的依附也不仅仅只是看规模,更核心的是看生态化的布局。客户在追求用户规模增长的同时,对于用户价值的考量也变的更加重要。

  2019年,是派瑞威行走过的第十年,在派瑞之前的十年里,我们经历了非常的多的起起伏伏,秉承“让营销更有效”的使命,致力于为众多行业的知名企业提供高效的整合营销服务的初心,以客户为核心,深入客户、深入行业,与小米现在的创新与自我突破模式不谋而合。今年,派瑞作为小米营销资讯信息行业的独家代理,在当前大环境下,派瑞与小米一起深耕行业,共同探索,继续提供高价值的营销服务。

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小米公司互联网商业部全国渠道总经理丨于涛

  小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛认为,2019年,“增长”是各个公司面临的共同挑战。对此,他提出创新、营销、服务、产品四方面新升级方案,从而最大化帮助广告主用新的形态去传递商业信息,触达用户价值。

  在创新升级方面,小米AI实现内容和IoT的营销连接;在营销升级方面,品效双驱,品质赋能品牌,效率提升效果;在服务升级方面,把营销当做服务与体验,有效匹配媒介资源,让媒介发挥最大的“增长”价值;在产品升级方面,EMI3.0全面升级,DMP数据平台开放,全方位洞察用户,标签化用户,打通数据闭环,归因后指导广告优化。


红利渐尽下的用户粘性拉锯战


  如今,移动互联网行业已进入一个新的发展阶段。截至2018年,中国网民规模已达8.29亿,其中,新闻资讯用户规模已达6.75亿,农村网民为2.2亿,农村地区互联网普及率为38.4%。

  与此同时,新兴App通过“激励+裂变”的方式实现弯道超车,迅速获取用户增长。比如趣头条、淘新闻等App同比增速均在60%以上,远超行业平均8%的水平。

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小米公司互联网商业部网服行业客户总监丨李享

  小米公司互联网商业部网服行业客户总监李享分析指出,个人消遣娱乐能够最大化利用碎片时间,当短视频爆发后,数字阅读和移动音乐等加入内容战场,侵占用户时长,进而影响月活增长,在红利渐尽下引爆用户粘性拉锯战。

  以小米手机为例,新闻资讯头部App影响较大,但后起之秀势力不容小觑,有49%的用户安装两个及以上新闻资讯App。不过,不同资讯App人均使用次数与使用时长表现不同。比如头部App更不容易被同行影响,更容易吸引中小资讯App流量,而网赚获量模式不可盲目迷信,这类App用户更易被其他网赚类App吸引而卸载。

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  鉴于此,李享提出解决方案。他表示,资讯行业的营销重在抢夺用户碎片化时间,为了强化用户打开意愿,并提高使用频率,则需要与精准人群高效沟通,后端运营助力持续转化,从而提升活跃度和留存率。

  由于资讯行业人群广泛,时间碎片化且偏好内容差异化,这就要求数据的丰富性、实时性,能够立体化精准判别用户兴趣偏好。

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  对于此,小米将用户进行标签化,找准目标群体并进行精准沟通,针对目标人群完成最快速触达,并利用资源、技术、策略等后端运营助力持续转化。在商店搜索方面,后台智能推荐,前端投放进行账户结构优化,从而提升效率。在这过程中,预判用户行为,以提升留存转化率。最后,小米将数据进行回传,拆解历史投放数据,基于已转化人群的算法优化,以便对优质人群进行深度匹配。


资讯行业正视“下沉市场”,回归内容本质


  在派瑞威行行销中心高级总监杨紫剑看来,所谓流量红利消退,准确来讲应该是人口红利消退和流量方向发生转变,流量从宏观规模的粗放增长,转向内部结构的复杂演变。而资讯行业广告主关注的对下沉市场的争夺,不仅仅是“定向”,更要正视“下沉市场”用户,因为这类人群才是当前移动互联网的典型用户人群。

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派瑞威行行销中心高级总监丨杨紫剑

  2019年3月中国移动互联网月总使用时长增长率TOP10行业中,综合资讯是占据用户时间最长的行业。资讯行业在保持较高活跃度的同时,仍拥有较高的增长率,用户活跃度及粘度持续增强。而且资讯行业头部阵营产品数量不多,并没有完全形成聚合优势。绝大多数产品的月活跃用户都是处在1亿规模以内。接下来,那些能够快速并大规模获取用户的产品便能够突围。

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  杨紫剑表示,具体到营销层面,我们面对的问题非常复杂,但往往容易着眼于执行细节,比如获客、留存、成本、素材、转化等,不过精细化运营不仅仅是颗粒度细,更需要自上而下的脉络打通。这主要包含三个脉络方向:下沉市场的营销策略,兼顾用户规模和活跃度,以及面对巨头时跨界营销的思考。

  此前,行之有效的方法是“裂变+现金激励”,而随着市场监管干预趋于收紧和产品同质化发展,这一方法将会越来越难。从本质上来讲是理解新增用户的生活状态,抓住共性需求。

  所以,破局思路应该是“回归资讯行业内容的本质”、“深化产品个性”、“新增小功能,配齐特定场景功能”等,这会增大产品的生存空间,同时摆脱和同类型产品之间的竞争圈。在营销端也会释放出更大的和用户沟通的空间。

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  在资讯行业中,客户选择适合自己产品的营销平台至关重要。行业本身和手机厂商平台天然匹配,同时小米所拥有大规模的优质用户和产品线,能够兼顾高端和新兴两类人群;多场景的商业化APP,丰富的广告形式,以及智能广告后台等,这些都是能够满足派瑞投放预期的先决条件。

  同时,玩转这些丰富的资源、人群包和优化工具,派瑞将成为适合的行业合作伙伴。为了能够打造更专业的服务能力,派瑞不断的强化自身能力和协作机制,在打法上升级,在客户上更加聚焦,在媒体的理解和运用上极致化,在服务团队上加强区域化的贴身服务,并保持发展初心——让营销更有效。


聚焦细分人群市场,营销需要抢占95后


  如何更有效触达目标人群,一直是行业内关注的问题。数字一百CEO张彬指出,消费的“时空隧道”内包含近40年中国市场经济发展及消费结构升级,对于已经到来的2019年营销市场,要聚焦人群细分。

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数字一百CEO丨张彬

  在众多人群中,95后的消费能力是“可怕”的。他们比任何一个年代的群体,在进入社会阶段的前期和初期,都特别“敢”花钱。但面对95后,如果产品和服务表现出很有亲和力,打动力已经远远不够。

  了解一个群体,往往需要两个重要因素:一是看这一群体主要在哪些地方消费,二是看他们的时间主要用在哪些方面。这两点参透后才会知道能否与这一群体的三观吻合。

  有数据显示,95后很博爱,他们有很多兴趣,但是在众多兴趣中,一定有一个是特别“专一”的。在“多能”之中,游戏、直播、短视频和运动健身最具普及率。其中,深度游戏爱好者约占三成;深度直播、短视频爱好者约占二成;运动健身爱好者,深度参与较少。但是一些小众兴趣的发展比较具有代表性,比如对一些品牌球鞋的喜好、对骑行的喜好、对口红各种色号的追求等。

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  针对95后营销,张彬通过数据洞察给出四点启发:第一,95后将更加体现“长尾效应”;第二,95后的兴趣实质是期待自我的表现能获得同类认同;第三,以兴趣寻找场景,以场景植入品牌,转化更多消费;第四,游戏、短视频,以及针对明星、动漫的各类展览或演出成为最具潜力场景。

  除此之外,张彬还指出了另一个热点人群“小镇青年”的三个矛盾点:其一,小镇青年的低生活成本和更高消费能力存在矛盾,他们有钱有闲,但消费地点单一,娱乐活动匮乏;其二,小镇青年品牌认知度不及一线消费者的三分之一,敏感的价格促使“伪名牌”爆发,于是成就了“拼多多”;其三,小镇青年对潮流的跟风充满热情,但无奈遇到更“土味”的娱乐爱好。这三个矛盾的存在恰恰让很多行业看到了增长机会点,于是加速形成了城市下沉新动能。

  总之,无论对于营销行业还是互联网行业而言,今年是机遇与变革共存的一年。作为勇于尝试新领域、探索新事物的互联网公司,结合在创新、营销、服务、产品方面的四个全新升级,以及3.2亿优质MIUI用户的覆盖,并通过手机+AIoT引擎策略,小米能够满足多场景精准触达,并不断提高转化率。